「毅」观点|毅达资本朱爱民：精专化内容传播，为新国货品牌带来更大想象空间

“我有一个非常切身的体会——目前所有的新国货品牌，如果说没有好的内容制造、好的营销渠道，不足以成为优秀的新国货品牌。”

在4月25日举办的“2021视界观内容生态大会”上，毅达资本合伙人朱爱民发表了题为《内容营销下的新国货品牌机会》的主题演讲，作为一名在新消费及消费升级领域深耕多年的投资老将，他从自身从业经历及投资经验出发,总结了国货品牌成长的三大底层逻辑。

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传播方式大变革，90后投资人从小红书上寻找新锐品牌

当下，内容已不仅是被传播的物质，也可能是传播的媒介，内容在传播里发生了巨大变化。这点，朱爱民深有感触。

20年前，他曾在中国一家知名上市公司从事品牌推广工作。在当时，很多企业喜欢到中央电视台争夺“标王”，“本质上是抢夺强势的媒体，做品牌从上而下的推荐。”

但近10年，互联网和移动互联网崛起，5G带来了新的传播方式，品牌推广方式转而以内容为主、强反馈、重口碑，忠实用户甚至能够参与产品设计并产生内容。

当前，短视频传播方式异军突起，行业的渗透力快速上升。2018年，直播带货的头部流量崛起，内容侧立即发生变化——万事皆可视频化。在此背景下，短视频商业化提速、泛娱乐趋势带动内容升级。

与此同时，随着互联网群体需求多元化、精准化，内容也逐渐走向专业化。对国货品牌来说，精专化的内容传播成为必然。

总结来说，原来品牌传播更多依赖于商家向下游传播，现在品牌则利用内容和传播达人，使产品和消费者达到了很好的互动，这是以前的媒体不能达到的。

新媒体传播方式对国货品牌发展带来很大影响，短视频广告成为国货品牌主流的投放方式。

朱爱民指出，过去人们是搜索式购买，决策周期长，目前更多的是即发式购买，决策周期短，对单价不是特别高的产品带来较大发展机会。

因此，品牌方更多地向具有高投放回报的视频平台靠拢，这甚至为投资人寻找优质标的找到了新渠道——“据说一些90后的投资人天天泡在小红书上，找一些新潮的国货品牌，寻求投资机会。”

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国货崛起势不可挡，品牌“乘势而上”需把握四大要素

不过，国货品牌的成长除了找到合适的传播渠道，更需要内外因加持。

其中首要的是政策。内销扩大，让消费行业未来的发展具有巨大想象空间。

其次是产品和服务。当前企业已从过去只注重量和价格，到如今更注重研发能力，用户体验、美观、调性等都发生了翻天覆地的变化。

第三是内容。当前，5G、XR新技术不仅提升了内容的传播效率，而且能够实现精准营销、高效种草，完美迎合了不断向年轻化迈进的消费者圈层。

他以毅达投资的新国货品牌“直白”为例。他直言，直白通过强大的研发力、供应链，实现了更强的产品力。此外，直白抓住新兴渠道机会，站外推广以小红书、知乎等垂直内容社区为主，通过内容种草的形式，赋能全网产品的销售。“这个品牌是当时国内做的最好的，”他说，“不管是团队设计能力，还是内容营销的掌控能力都非常优秀，所以我们毫不犹豫地进行了投资。”

在中国成熟的制造和供应链基础上，随着Z世代消费群体成为主流、数字化技术带来传播变革、瞄准情感需求的营销内容抓住了用户，国货崛起已势不可挡。

在此时代背景下，新国货如何“乘势而上”，朱爱民给成长中的新国货品牌提了必须关注的四点要素：第一，聚焦核心竞争力；第二，关注销量；第三，掌握提价权；第四，加速品类阵线扩张。

（文章来源：视界财经  王颖菲）

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